Экосистемы защитаны
Российский рынок наружной рекламы в первом полугодии вырос на 30–40%, до 40–43 млрд руб., подсчитали в All-billboards. Лидерами закупок остаются цифровые и банковские экосистемы («Яндекс», VK, «Сбер») и маркетплейсы (Wildberries). При этом недвижимость — один из лидеров среди товарных категорий в сегменте — не показала высоких темпов роста и упала на второе место в рейтинге. Первую строчку заняли интернет-сервисы. Участники рынка связывают тенденцию с отменой программы льготной ипотеки с 1 июня.
Сервис бронирования наружной рекламы All-billboards подсчитал для “Ъ” объем рынка Out-of-Home (OOH; входят наружная, транзитная и indoor-реклама) в России за первое полугодие. Так, за январь—июнь рынок вырос год к году на 30–40%, до 40–43 млрд руб. Уточняется, что крупнейшими рекламодателями в сегменте остаются цифровые и банковские экосистемы, а также маркетплейсы. Речь идет о «Сбере», «Яндексе», T-банке (бывший «Тинькофф»), ВТБ, Ozon, Wildberries и VK. В компаниях не стали комментировать “Ъ” вопрос о своих затратах на наружную рекламу, в VK отказались от комментариев.
Крупнейшей товарной категорией, присутствующей в наружной рекламе, стали интернет-сервисы, банки и финансовые услуги, отмечают в All-billboards. При этом категория «Недвижимость», которая на протяжении долгого времени была лидером по затратам в сегменте, в январе—июне заняла второе место, уточняет гендиректор сервиса Андрей Байдужий: «Это связано с отменой льготной ипотеки (программа господдержки, запущенная в 2020 году, была завершена с 1 июля.— “Ъ”)».
Общий объем рынка наружной рекламы в РФ в 2023 году составил 67 млрд руб., сообщали в Ассоциации коммуникационных агентств России. Из них 57,7 млрд руб. пришлось на саму наружную рекламу (27,7 млрд руб.— классические носители, 30 млрд руб.— цифровые), 7 млрд руб.— на транзитную (например, в метро и на железных дорогах) и еще 2,4 млрд руб.— на рекламу внутри помещений общественного назначения.
У Maer в топ-10 крупнейших рекламодателей входят площадки электронной торговли, банки и девелоперы, рассказал гендиректор холдинга Константин Майор. «Крупноформатную уличную рекламу в своей коммуникации с аудиторией активнее всех используют финансовая и банковская сферы, страхование и консалтинг, на втором месте — сервисы доставки»,— говорит он. Недвижимость и строительство делят третье место с интернет-сервисами, добавляет топ-менеджер. В компании подтверждают, что доля затрат рекламодателей на сегмент увеличивается, а также уточняют, что охват аудитории по всей сети в сравнении с летом прошлого года вырос на 128%.
Среди самых популярных сегментов в наружной рекламе гендиректор медиагруппы РИМ Илья Фомин называет:
- банки и финансовые услуги (около 14% от общего числа размещений),
- сервисы доставки (около 12,5%),
- интернет-ресурсы (11,6%),
- маркетплейсы (11,3%),
- продуктовые сети (10,9%),
- а также операторов мобильной связи и интернета (10,4%).
Как и почему меняется регулирование наружной рекламы в России
В региональной группе «Дрим» отметили, что крупнейшими рекламодателями компании выступают московские агентства: «Сбермаркетинг», Smart View (входит в группу компаний SA Media), Media Instinct, АДВ, «Родная речь» и другие. Среди самых популярных категорий в первом полугодии в компании называют банки, продуктовых ритейлеров, маркетплейсы, рестораны быстрого питания, операторов сотовой связи и т. д.
Рынок наружной рекламы и в первом полугодии прошлого года также показал рост около 40%, отмечает господин Байдужий: «То есть сегмент демонстрирует высочайшие темпы роста уже два года подряд — такого в истории российской рекламы не было уже более двадцати лет».
Среди основных причин роста — консолидация участников рынка (например, поглощение ГК Russ ряда региональных операторов), оцифровка поверхностей, а также дефицит и более высокая цена инвентаря в других медиаканалах, уточнили в All-billboards: «Легкость запуска и управления кампаниями OOH привела к перетоку бюджетов как крупных рекламодателей с ТВ, так и performance-бюджетов (направлены на достижение KPI) локальных клиентов». В ГК Russ не ответили “Ъ”.
